Сбербанк и ФОМ запустили проект вместе с пенсионерами

Новый продукт «Активный возраст» должен предоставить людям пожилого возраста новые возможности для активной социальной жизни. Чтобы сделать проект максимально удобным для пенсионеров, в банке решили обратиться к потребителю – то есть к самим пенсионерам – напрямую. Этот необычный формат взаимодействия с клиентами продиктован мировыми маркетинговыми трендами.

Не угадать желание потребителя, не навязывать ему это желание с помощью рекламы, а подключить его самого к созданию и совершенствованию товаров и услуг – всë больше глобальных компаний идут по этому пути, меняя свои маркетинговые подходы. Так, перед запуском нового продукта они собирают мнения целевой аудитории и тестируют наиболее важные свойства этого продукта для того, чтобы он более точно соответствовал требованиям клиентов.

 

 

 «В нашем случае к активному соучастию в разработке услуги было приглашено старшее поколение. Главная идея продукта «Активный возраст» – способствовать тому, чтобы пенсия открывала перед людьми пожилого возраста новые возможности как для личностного, так и для социального развития», - рассказывает Владислав Крейнин, управляющий директор Департамента развития отношений с клиентами Сбербанка.

В течение 2 месяцев -  с июля по август этого года – 17 тысяч пенсионеров ежедневно в режиме онлайн давали свои комментарии по содержанию, продвижению и оформлению продукта. Получив от Сбербанка 22 задачи, они высказали 7,3 тысячи мнений, дали 7,6 тысячи оценок и 7,6 тысячи комментариев.

 

 

Некоторые темы, обсуждаемые в клубе клиентов Сбербанка «Активный возраст 50+», вызвали у пользователей особый интерес. Например, задание «Придумайте образовательную программу для «Активного возраста». Клиентам предложили представить встречу со своими ровесниками и рассказать, какого интересного человека они хотели бы пригласить на эту встречу. Предлагалось описать, как бы это могло выглядеть, кого хотелось бы пригласить и о чем узнать. За 7 дней обсуждения участники предложили 504 идеи.

Заинтересовало аудиторию и предложение оценить устройство для мониторинга и вызова экстренной помощи – насколько это интересно в принципе, есть ли желание использовать этот сервис для пожилых родственников, и стоило бы включить эту услугу в пакет страхования жизни или здоровья от Сбербанка.

В результате работы с аудиторией на площадке проекта были подтверждены гипотезы и выявлены инсайты по нескольким аспектам образовательной программы, которые будут использованы в итоговом предложении Сбербанка.

Проект был проведен в несколько этапов. На первом этапе для привлечения участников на краудсорсинговую платформу КраудСпейс была сделана email-рассылка среди клиентов Сбербанка, дана таргетированная реклама в соцсетях, баннерная реклама на сайте Сбербанка.

За первые сутки выразили желание участвовать в проекте 9500 тысяч граждан пенсионного и предпенсионного возраста со всей России. Всего же на проекте зарегистрировалось 17 тысяч человек, которые были специально сегментированы по социально-демографическим, экономическим и другим характеристикам.

Для этого специалисты ФОМ спроектировали методологию: участники должны были ответить на вопросы анкеты о возрасте, составе семьи, уровне доходов,  практиках пользования банковскими и страховыми услугами, способах отдыха и др. Это позволило команде ФОМ, организовав выборочный доступ к заданиям, получить более точные данные по ответам и пожеланиям определенных сегментов потребителей.

 

 

Из 17 тысяч участников проекта 79% признались, что регулярно путешествуют за рубежом или по России, 32% делают это раз в год и 26% два раза в год и чаще. Как активные потребители банковских и страховых услуг, 73% имеют кредит или кредитную карту и 54% пользуются страховыми продуктами. Более половины имеют ежемесячный доход от 10 до 40 тысяч рублей. 51% пользуется как государственной, так и частной медициной. Просматривая цифры, можно было подумать, что такая активная позиция обусловлена жизнью в мегаполисе, однако число москвичей в проекте не превышало 21%.

Команда ФОМ после проектирования методологии проекта и сегментации участников модерировала онлайн-общение на платформе КраудСпейс силами фасилитаторов. Сбербанк еженедельно предлагал новое задание. Участники проекта – активные пенсионеры - в режиме онлайн давали свои комментарии по условиям предоставления услуг и маркетинговым материалам (по названию сайта, сценариям ТВ-рекламы, дизайну страниц, статьям о продукте, лицам рекламной кампании и т.д.).

 

 

Ведение проекта на основе технологии ФОМ.LeanLab позволило выявлять от 5 до 10 инсайтов каждую неделю. Это помогло пересмотреть состав услуг программы, бонусные системы и внести изменения в 22 направления продукта «Активный возраст». Опровергнутые по итогам работы гипотезы дали возможность по-новому взглянуть на концепцию продукта, точнее сформулировать предложение и просчитать бизнес-результат.

Интересно, что пенсионеры предложили, например, изменить дизайн продукта, и Сбербанк на это уже согласился – отказался от «похожих на европейцев» героев рекламной кампании, и провëл среди аудитории проекта кастинг «Лица активного возраста». Так что герои лучших фото могут быть выбраны в качестве персонажей рекламной кампании. Кроме того, в дизайне и оформлении сайта появились – по желанию клиентов – акварельные иллюстрации.

Источник: http://www.sostav.ru/publication/kejs-kak-sberbank-zapustil-novyj-proekt-vmeste-s-pensionerami-24629.html